作者 | 袁斯来

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跨境电商市场又有新变数。

被国内同行左右挤压后，SHEIN 向线下出手。根据报道，SHEIN 收购美国服装品牌运营商 Sparc Group 三分之一股份，后者也将获取 SHEIN 少量股份。Sparc Group 旗下拥有快时尚女装品牌 Forever 21、中端男装户外品牌 Nautica、中高端男装品牌 Brooks Brothers 等。

SHEIN 看中的是 Sparc Group 旗下品牌和庞大的线下资源。SPARC Group 由品牌运营公司 Authentic Brands Group 和美国零售地产商 Simon Property 集团组成，Simon Property 是全美最大的购物中心，在全球拥有 4000 多家零售店和店中店。

根据报道，SHEIN 合作的重点是快时尚女装品牌 Forever 21。这个品牌的商品将由 Sparc 采购生产，再销售给 SHEIN 线上售卖。SHEIN 也会在 Forever 21 门店开设店中店，测试陈列商品、提供退换货服务。

Sparc Group 旗下品牌众多，但本质上来说，它是个地产公司，极其传统，缺少电商经验。虽然美国女装仍以线下消费为主，然而，购买力向线上迁移的趋势也不可忽视。而擅长服饰类电商运营，同时又有增长需求的 SHEIN 可以说是 Sparc Group 最佳的合作选项。

美国市场跨境电商行业充斥着中国公司。Temu 的起势无疑让 SHIEN 危机感陡增，通过线下品牌提升自己的调性也是合理的选择。

不过，Forever 21 定位略高于 SHEIN，同样类型的 T 恤，forever 21 价格为 9 美元左右，SHEIN 价格只需要一半。以国内拼多多难以穿透 " 五环内 " 人群的经验看，" 升级 " 没那么容易。

Forever 21 起死回生

SHEIN 看上的 Forever 21，其实在当下是个性价比不错的标的：它算不上热门，但有足够深的积累。

过去几年，Forever 21 经历了家族企业到财团公司化掌控的动荡，还没能站稳脚步。

Forever 21 由韩国移民张东文和张金淑白手起家创立，巅峰时期年销售额达到 40 亿美元，在全球有几百家门店。

但和很多家族企业类似，Forever 21 败于封闭和傲慢。

公司不断扩张，但创始人团队已经没有能力把控全局。糟糕的是，他们不愿意放手。根据媒体报道，张氏夫妻和女儿们牢牢把控公司，虽然想从外部聘用有经验的高管，又无法信任他们。

张氏家族在自己的小圈子中，逐渐落后于市场，做出一系列致命决策。Forever 21 一度在希尔斯、默文等传统百货公司开设大量昂贵的旗舰店。其原因多少来自于张东文的个人喜好，因为 " 拥有真正的大商场一直是张先生的梦想。"

2019 年，Forever 21 提交破产申请，并陆续关闭全球 300 多家门店。一年后，Forever 21 被 Sparc Group F21 财团收购，报价只有 8100 万美元。

Sparc Group 热衷于网罗快破产的服装品牌，并通过职业经理人运营让它们走上正轨——这是华尔街擅长的操作。Brooks Brothers、牛仔裤品牌 Lucky Brand 都已这样的方式，被 Sparc 收入囊中。

便宜接手 Forever 21 后，Sparc Group 立刻指派丹尼尔 . 库勒为职业经理人，他曾在 H&M 呆了 25 年，将 H&M 北美营收提升了 4 倍。2021 年末库勒辞职时，Forever 21 销售额已经到了 20 亿美元。接替库勒的是温妮 . 帕克（Winnie Park），同样在零售业摸爬多年。

帕克对互联网很有兴趣。2022 年，接受采访时，帕克还表示过，为了和 SHEIN 这样的电商平台竞争，它们会更多开有社交属性的线下店。但为了讨 Z 世代欢心，Forever 21 也很乐于尝试线上平台。在和 SHEIN 合作前，Forever 21 砸钱给 Tik Tok 红人推广，短时间内将自己 Tik Tok 的粉丝做到了 10 万。

单纯内容投放已经无法满足 Forever 21。传统快时尚行业普遍式微时，它们需要学会更多新鲜玩法。而 SHEIN 此时伸出了橄榄枝。

SHEIN 转身

2023 年，SHEIN 在致投资者的信中表示，上半年实现有史以来最高半年净利润。

但一个卖便宜货超级大卖的故事，对资本市场来说远不够性感。

更何况，来自中国的对手们已经在冲击 SHEIN 的护城河。对 SHEIN 这种追求性价比、快速上新的服装商来说，最关键的就是供应链把控。而 Temu 用全托管的模式杀入，给出优厚的条件，供应商们很难不心动。即便 SHEIN 和供应商签订独家协议，也不可能长期压制已经身在曹营心在汉的供应商们。

这种白热化竞争中，SHEIN 还想在 IPO 获得高估值，必须以大平台的角色亮相。

然而，转向并不轻松。2022 年末，SHEIN 开始在巴西尝试引入第三方商家，并没有掀起太多波澜。而 Temu 四处攻城略地，成长速度堪称野蛮。

与其苦等卖家入驻，直接和线下品牌合作效率更高。

但 SHEIN 这种互联网新人，仅凭有钱，很难买下海外传统时尚品牌。

2021 年，外媒曾报道 SHEIN 和快时尚品牌 ASOS 竞标，希望收购时尚集团 Arcadia，后者旗下拥有 Topshop、Topman、Miss Selfridge 和 HIIT 多个品牌。最终，ASOS 以 2.95 亿英镑拿下 Arcadia。

SHEIN 能买下的标的其实并不多。它必须有足够知名度，价格不会太昂贵，同时公司心态开放，愿意拥抱线上业务。

Forever 21 虽然式微，仍然在青少年中有不少影响力，加上公司已经从家族手中解放，亟需外部力量帮助自己复苏，可以说在各方面都符合 SHEIN 的期待。

进入线下对 SHEIN 来说很重要，门店不仅仅是个流量入口，更是它们摆脱廉价的关键。随着 Temu 的进入，低价本身已经不再是护城河。SHEIN 如果和 Temu 贴身打价格战，只会让自己陷入泥淖。

SHEIN 引入 Forever 21 只是第一步。此后的难题是如何引入更多品牌商家。而 SHEIN 过去并没有建立起品牌，商品价格上涨后，部分用户必然流失。在线下零售发达的海外市场，单纯只是将线下产品搬到线上售卖，还不足以打动用户。SHEIN 需要更多后续配套措施，让这场联合不只是次单纯的加法。

36 氪制图