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五一假期，许多游客将古镇作为了自己的旅游目的地。然而，同样的青瓦白墙，同样的鱿鱼烤肠，同样的丝巾首饰……满怀期待前来“打卡”，映入眼帘的却是千篇一律的场景，古镇样貌愈发走向“复制粘贴”，社交平台上吐槽声、质疑声着实不少。

我国历史悠久，幅员辽阔，各种各样的小镇，是地域风土人情的载体。东南的民族文化，西南的边城风光；江南的秀美水乡，丝路的雄浑大气，去往一处古镇，可以体验到自然风貌、历史底蕴、人文资源与工艺建筑，极高的“性价比”推动古镇旅游愈发走热。再加之中国城市化进程不断加快，在钢筋水泥的森林中久了，古镇的“烟火气”便更加令人向往。上世纪80年代，“古镇旅游”兴起，周庄、平遥、丽江、凤凰等迅速成为旅游市场的新生力量，带来了可观的经济效益。眼见于此，许多地方有样学样，纷纷与商业公司联手，上马古镇旅游开发项目，试图将其作为发展当地经济的一种手段。

作为“绿色工业”，地方力推旅游唤醒“沉睡的古镇”当然有必要，但一味强调经济收益，正是古镇落入“查重率99%”窠臼的罪魁祸首。为了尽快让古镇开门迎客、卖票增收，许多地方光图硬件上的“有”而忽视软件上的“优”，多重视“表”而鲜在乎“里”，把大量精力花在了仿古建筑建设与消费场所装修上，结果就是古镇风格如出一辙，商业元素毫无个性，充斥着某种大干快上的浮躁心态。事实上，古镇的魅力散落在各种文化场景中，尤其是当地人最真实的生活场景里。古镇的旅游规划，应当令游客真切体会民风民俗，感知文化历史，在深度互动中凸显古镇文化的差异性与不可复制性，如此方能形成口碑与品牌，实现长久的竞争力。

游客对“千镇一面”厌恶，对中国旅游高质量发展也是一声提醒。不只是古镇，近年来玻璃栈道、巨型雕塑、不夜城等网红景点都成了克隆模板，在全国有了不少翻版，东施效颦之下成了游客的视觉灾难。凡此种种，说到底还是一些旅游管理部门思维陈旧，仍停留在旅游就是造景引流卖票的“一锤子买卖”上。旅游业是直接为人服务的行业。几十年间，从“旅游事业”到“旅游产业”，从“假日经济”到“全域旅游”，伴随着中国经济的发展与人民文化需求的增长，旅游正在从“开眼”向着“休闲”转变。旅游并不是景点的展示参观，而是另一种生活方式的体验，任何城市、任何地点都可以迎来游客，任何黑料、任何污点也可能赶走游客。这就要求治理者必须转换思路、换位思考，优化消费环境，设身处地满足消费者日益丰富的需求。

眼下，“淄博烧烤”火爆成为全国旅游市场的靓丽一景，体现了一个良好消费环境所蕴含的无穷潜力。摈弃浮躁心态，深耕服务质量，旅游升级就有了坚实的脚步，生活与商业、消费与增收、历史与未来也将更加平衡共赢。

（长安观察微信公号，作者鲍南）